Nur Brot und Milch? – warum der Einkaufswagen trotzdem voll wird
Von Einkaufslisten, Sonderangeboten und der stillen Macht der Umgebung
Eigentlich wollte ich nur Brot, Milch und ein paar Äpfel kaufen.
So stand es jedenfalls auf meinem Einkaufszettel. Eine überschaubare Angelegenheit. Zehn Minuten, dachte ich. Vielleicht fünfzehn, falls an der Kasse wieder jemand meint, seinen Wocheneinkauf mit Kleingeld bezahlen zu müssen.
Eine halbe Stunde später stand ich vor meinem Auto und verstaute zwei Einkaufstaschen im Kofferraum. Neben Brot, Milch und Äpfeln hatte ich Kaffee, Käse, Oliven, Schokolade, eine Flasche Wein und ein Glas Pesto gekauft. Das Pesto war im Angebot gewesen. Die Oliven sahen ungewöhnlich appetitlich aus. Und den Wein, so redete ich mir ein, könne man schließlich immer gebrauchen.
Ich hatte also mal wieder deutlich mehr gekauft als geplant.
Das kommt vor, könnte man sagen. Niemand hatte mich gezwungen. Ich hatte jede Ware selbst in den Einkaufswagen gelegt und anschließend freiwillig bezahlt. Der Fall scheint damit erledigt. Doch ganz so einfach ist es nicht.
Ein Supermarkt ist kein neutraler Raum
Ein moderner Supermarkt überlässt wenig dem Zufall. Die Wege, die wir gehen, die Waren, die wir zuerst sehen, und selbst die Größe unserer Einkaufswagen beruhen auf Entscheidungen von Marketing-Experten.
In der Verhaltensökonomie spricht man von einer Entscheidungsarchitektur. Damit ist die Umgebung gemeint, in der Menschen ihre Entscheidungen treffen. Diese Umgebung schreibt uns nicht vor, was wir kaufen müssen. Sie beeinflusst aber, was wir wahrnehmen, miteinander vergleichen und schließlich auswählen.
Schon der Eingangsbereich setzt erste Signale. Obst und Gemüse vermitteln Frische, Gesundheit und einen guten Anfang. Wer zunächst Äpfel, Salat und Tomaten in den Wagen legt, fühlt sich möglicherweise bereits ein wenig vernünftig. Die Schokolade später fällt dann psychologisch nicht mehr ganz so schwer.
Andere Produkte stehen dort, wo der Blick besonders häufig hinfällt. Teurere Marken finden sich gern auf Augenhöhe oder in Griffhöhe, günstigere Alternativen weiter unten. An den Stirnseiten der Regale warten auffällige Aktionsflächen. Und kurz vor der Kasse begegnen uns noch einmal leckere Süßigkeiten, Zeitschriften, Batterien und all die kleinen Dinge, die kaum jemand auf seinen Einkaufszettel schreibt.
Jedes einzelne Element wirkt unscheinbar. In der Summe entsteht jedoch eine Umgebung, die unsere Aufmerksamkeit lenkt.
Das bedeutet zwar nicht, dass hinter jedem Regal ein Verhaltenspsychologe lauert. Viele Anordnungen folgen einfachen Erfahrungen des Handels: Was gut sichtbar ist, wird häufiger gekauft. Die verhaltensökonomische Frage lautet deshalb weniger, ob jemand uns heimlich steuert. Interessanter ist, wie stark unsere Entscheidungen davon abhängen, was uns in welcher Form angeboten wird.
Wie ein Angebot zum „guten Geschäft“ wird
Besonders deutlich zeigt sich das beim sogenannten Framing. Der Begriff beschreibt, dass ein und dieselbe Information je nach Darstellung unterschiedlich auf uns wirken kann.
„20 Prozent Rabatt“ klingt attraktiver als ein nüchterner Endpreis. „Nur heute“ erzeugt Zeitdruck. Ein „Familienvorrat“ hört sich vernünftiger an als eine sehr große Packung. Und ein Produkt aus einer „Genusswerkstatt“ scheint bereits durch seinen Namen etwas Besonderes zu sein.
Auch Mengenangebote arbeiten mit solchen Deutungsrahmen. „Drei kaufen, zwei bezahlen“ lenkt unsere Aufmerksamkeit auf das vermeintlich eingesparte Produkt. Dass wir ursprünglich vielleicht sogar nur eine Packung kaufen wollten, gerät schnell in den Hintergrund.
Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr: Brauche ich dieses Produkt überhaupt? Stattdessen fragen wir: Wie viel spare ich, wenn ich drei davon nehme?
Der gedankliche Rahmen hat sich verschoben. Aus einer Kaufentscheidung ist eine Sparentscheidung geworden. Wir geben mehr Geld aus und haben dennoch das Gefühl, wirtschaftlich gehandelt zu haben.
Das ist eine bemerkenswerte Leistung der Sprache.
Der erste Preis setzt den Maßstab
Hinzu kommt der Ankereffekt. Menschen orientieren sich bei Bewertungen häufig an einer Zahl, die ihnen zuerst begegnet. Diese Zahl bildet einen gedanklichen Ausgangspunkt – einen Anker.
Steht auf einem Schild zunächst „4,99 Euro“ und daneben der neue Preis von „2,99 Euro“, wirkt das Angebot günstig. Der ursprüngliche Preis setzt den Vergleichsmaßstab. Ob mir das Produkt 2,99 Euro wert ist, prüfe ich möglicherweise weniger sorgfältig.
Ähnlich funktioniert die Abstufung zwischen verschiedenen Produktvarianten. Steht neben einer normalen Flasche Wein für acht Euro eine besonders hochwertige Variante für 24 Euro, erscheint die mittlere Flasche für zwölf Euro plötzlich recht vernünftig. Ohne die teure Vergleichsflasche hätte ich sie vielleicht als kostspielig empfunden.
Der Anker entscheidet nicht automatisch über unseren Kauf. Er verschiebt aber den Maßstab, an dem wir den Preis beurteilen.
Gerade deshalb sind durchgestrichene Preise, Vergleichsgrößen und auffällige Prozentangaben so wirkungsvoll. Sie geben unserem Denken eine Richtung, noch bevor wir selbst einen Maßstab gebildet haben.
Sind wir also willenlose Käufer?
Hier ist Vorsicht angebracht. Die Verhaltensökonomie neigt gelegentlich dazu, aus interessanten Effekten sehr weitreichende Schlussfolgerungen zu ziehen. Nicht jeder Mensch reagiert aer gleich. Nicht jedes Sonderangebot funktioniert auch. Und wer hungrig einkaufen geht, kauft womöglich aus einem anderen Grund mehr als geplant als jemand, der sich von einem Rabattschild beeindrucken lässt.
Wir bleiben schon entscheidungsfähig.
Doch Entscheidungsfähigkeit bedeutet nicht, dass unsere Umgebung bedeutungslos wäre. Zwischen völliger Autonomie und vollständiger Manipulation liegt ein breites Feld. Genau dort spielt sich unser Alltag ab.
Ich halte es deshalb für falsch, den Menschen entweder als vollkommen rationalen Rechner oder als leicht steuerbares Wesen zu betrachten. Wir können nachdenken, vergleichen und widersprechen. Gleichzeitig sind unsere Aufmerksamkeit, unsere Zeit und unsere Selbstkontrolle aer begrenzt.
Ein Supermarkt nutzt diese Grenzen nicht unbedingt in böser Absicht. Er möchte verkaufen. Das ist sein Geschäft. Der Kunde sollte sich jedoch bewusst machen, dass seine Kaufentscheidung nicht in einem leeren, neutralen Raum entsteht.
Mein kleiner Selbstversuch
Inzwischen versuche ich, beim Einkaufen eine einfache Frage zu stellen:
Hätte ich dieses Produkt auch gekauft, wenn es nicht im Angebot gewesen wäre?
Erstaunlich oft lautet die ehrliche Antwort: nein.
Eine zweite Frage hilft ebenfalls:
Spare ich gerade Geld – oder kaufe ich lediglich mehr?
Damit verschwinden weder Sonderangebote noch spontane Wünsche. Auch ich werde weiterhin Dinge mit nach Hause bringen, die nicht auf meinem Zettel standen. Vielleicht gehört ein wenig Unvernunft sogar zu einem angenehmen, genussvollen Leben einfach dazu. :-)
Aber es macht einen Unterschied, ob ich mich bewusst für die Oliven entscheide oder ob ich sie nur kaufe, weil Verpackung, Platzierung und Preisschild gemeinsam eine kleine Geschichte erzählen.
Genau an solchen Alltagssituationen setzt die Verhaltensökonomie an. Sie zeigt, dass Entscheidungen nicht allein von unseren Wünschen abhängen, sondern auch davon, wie die Wahlmöglichkeiten gestaltet und dargestellt werden.
Das ist zunächst eine nüchterne Beobachtung. Politisch wird sie erst, wenn daraus die Frage entsteht, wer solche Entscheidungsumgebungen gestaltet, welche Interessen dahinterstehen und wie weit diese Gestaltung gehen darf.
Im Supermarkt geht es vielleicht nur um ein Glas Pesto.
An anderer Stelle geht es um Versicherungen, Altersvorsorge, Gesundheitsentscheidungen, digitale Plattformen oder staatliche Regeln. Die Mechanismen ähneln sich. Die Folgen jedoch können erheblich größer sein.
Deshalb lohnt es sich, beim nächsten Einkauf nicht nur auf die Preise zu achten, sondern auch auf die Umgebung.
Und dahinter steckt am Ende eine größere Frage, die mich durch diese ganze Reihe begleiten wird: Was verlieren wir eigentlich, wenn wir Menschen wie mir selbst im Supermarkt immer weniger zutrauen - und immer mehr Umgebungen bauen, die uns die Entscheidung schon abnehmen, bevor wir sie bewusst treffen?
